観光戦略とは何を決めることなのか？

施策づくりの前に整理すべき5つの視点

観光分野では、「観光戦略」という言葉が頻繁に使われます。
一方で現場では、

• 戦略を作ったはずだが、現場で使われていない

• 計画書はあるが、施策が場当たり的になっている

• 毎年同じ議論を繰り返している

といった状況も少なくありません。

それは、観光戦略が「何を決めるものなのか」が、
十分に共有されないまま進められているからかもしれません。

本記事では、観光デザイン研究所の視点から、
観光戦略とは本来何を決めるためのものなのかを整理します。

観光戦略が誤解されやすい理由

観光戦略は、しばしば
「計画書をつくること」と同義で捉えられがちです。

• 数十ページの報告書

• 施策一覧の羅列

• 理念的なビジョン

しかし、こうしたアウトプットがあっても、

• 日々の意思決定に使われない

• 現場で参照されない

• 施策の優先順位が決まらない

という状態では、戦略は機能しているとは言えません。

観光戦略とは「施策を決める前提条件」を決めること

観光戦略の役割は、
「何をやるか」を直接決めることではありません。

それ以前に、

何をやらないのか
どこに集中するのか

を明確にすることにあります。

観光戦略とは、
施策を選び取るための判断軸を定める行為だと言えます。

観光戦略で整理すべき5つの視点

観光戦略を機能させるためには、
最低限、次の5つの視点を整理する必要があります。

1. ターゲット（誰に届けるのか）

• どの国・地域・層を主な対象とするのか

• 「すべての人」を対象にしていないか

ターゲットが曖昧な戦略は、
結果的に施策も曖昧になります。

2. 提供価値（何で選ばれるのか）

• その地域ならではの強みは何か

• 他地域と比べて、選ばれる理由は何か

「あるもの」ではなく、
「伝えるべき価値」を整理することが重要です。

3. 競合・代替地（何と比較されるのか）

• 旅行者は、どの地域と比較しているのか

• 同じ市場で競合する地域はどこか

競合を意識しない戦略は、
自己満足に陥りやすくなります。

4. リソース（何ができて、何ができないのか）

• 人材、予算、組織体制

• 地域内で担えること、外部に頼ること

戦略とは、
理想と現実のあいだに線を引く作業でもあります。

5. KPI（何をもって成果とするのか）

• 短期で見る指標

• 中長期で見る指標

KPIが定まらなければ、
戦略は評価も改善もできません。

戦略がある地域と、ない地域の違い

観光戦略が機能している地域では、

• 施策の優先順位が明確

• 判断が早い

• 担当者が変わっても方向性がぶれにくい

といった特徴が見られます。

一方、戦略が形骸化している地域では、

• その場しのぎの施策が増える

• 成果の評価ができない

• 「去年と同じこと」を繰り返す

という状況に陥りがちです。

観光戦略は「固定するもの」ではない

重要なのは、
戦略は一度決めたら終わりではないという点です。

• 市場環境は変わる

• 社会情勢は変わる

• 地域の状況も変わる

だからこそ、観光戦略は
定期的に見直され、更新される前提で設計されるべきです。

観光デザイン研究所の戦略設計アプローチ

観光デザイン研究所では、
観光戦略を「考えるフェーズ」と「動かすフェーズ」に分断しません。

• 現場で使われるか

• 意思決定に役立つか

• 実装につながるか

これらを重視しながら、
実装と改善を前提とした戦略設計を行います。

戦略は、
描くためのものではなく、
使われてこそ意味があるからです。

おわりに

観光戦略とは、
施策を増やすためのものではありません。

地域がどこに向かい、
どの価値を育てていくのかを定めるための
羅針盤です。

観光デザイン研究所では、
観光戦略を起点に、
マーケティングやプロモーション、事業づくりが
一貫して機能する状態を目指しています。