REPORT
〈コラム〉
自治体・DMOが観光事業支援を外注する際に必ず整理すべき3つのポイント
「丸投げ」にしないための実務的な考え方
自治体やDMOにおいて、
観光マーケティングを 外部の支援事業者に委託するケース は年々増えています。
一方で現場からは、
外注したが、思ったような成果が出なかった
報告書や制作物は納品されたが、次につながらない
「やった感」はあるが、組織として何が残ったのか分からない
といった声も少なくありません。
こうした失敗の多くは、
外注先の能力以前に、発注側の整理不足によって起きています。
本記事では、観光デザイン研究所の視点から、
自治体・DMOがマーケティング支援を外注する際に、必ず整理すべき3つのポイントを整理します。
なぜマーケティング支援の外注は失敗しやすいのか
観光マーケティングの外注が難しい理由は、
それが「制作業務」ではなく、意思決定に関わる業務だからです。
にもかかわらず、
何を期待しているのか
どこまでを外注するのか
成果とは何か
が曖昧なまま委託してしまうと、
外注は容易に「作業代行」へと矮小化されます。
ポイント①｜目的を「施策」ではなく「判断」で定義する
外注時に最も多い失敗は、
目的を
SNS運用
広告出稿
調査・分析
といった 施策レベルで定義してしまうことです。
本来、整理すべきなのは、
何を判断できるようになりたいのか
どんな意思決定を変えたいのか
という点です。
例えば、
「ターゲット市場の優先順位を判断したい」
「今後注力すべき施策を選びたい」
といった 判断目的 が明確であれば、
外注先との役割分担も自然に整理されます。
ポイント②｜役割分担を「内と外」で明確にする
マーケティング支援を外注する際、
最も重要なのが 役割分担の整理です。
外部が考えること
内部が決めること
一緒に進めること
これが曖昧なままだと、
外注先は踏み込めない
内部は「そこまでやってくれると思っていた」
というすれ違いが生まれます。
マーケティングは、
外部に「任せきる」ものではありません。
外注は、
内部の意思決定を支えるための存在
として位置づける必要があります。
ポイント③｜成果を「アウトプット」ではなく「変化」で捉える
外注の成果を、
報告書の提出
企画書の完成
制作物の納品
だけで評価してしまうと、
その先の改善が起きません。
本来見るべきなのは、
意思決定が変わったか
組織の会話が変わったか
次のアクションが明確になったか
といった 変化の有無です。
アウトプットは、
あくまで変化を生むための手段にすぎません。
良い外注関係を築くための視点
マーケティング支援の外注がうまくいっているケースでは、
次のような共通点があります。
外注先が「考える余地」を持っている
内部に判断する覚悟がある
成果を短期・中長期で切り分けている
外注とは、
責任を手放すことではなく、視点を取り入れることです。
観光デザイン研究所が外注支援で重視していること
観光デザイン研究所では、
マーケティング支援を
作業を代行するための外注
ではなく、
意思決定をともに設計する伴走
として位置づけています。
どの判断を支援するのか
誰が最終的に決めるのか
組織に何が残るのか
これらを重視しながら、
構想から実装、改善までを一体で支援しています。
おわりに
マーケティング支援の外注は、
やり方次第で大きな力にも、形骸化の原因にもなります。
重要なのは、
目的を判断として定義すること
役割分担を明確にすること
成果を変化で捉えること
この3点を整理した上で外注に臨むことです。
観光デザイン研究所では、
自治体・DMOが「外注に振り回されない」状態をつくることを、
支援の重要な目的の一つとしています。