REPORT 

2026/2/16

〈コラム〉

観光プロモーションの効果測定はどう設計すべきか

KPIが機能しない理由と、判断につながる指標の考え方

観光プロモーションを実施した後、
「効果測定をしてください」と言われて、
何を指標にすべきか迷った経験はないでしょうか。

これらの数値は簡単に取得できますが、
それが本当に“成果”を示しているのかは、別の問題です。

本記事では、観光デザイン研究所の視点から、
観光プロモーションの効果測定を、どのように設計すべきかを整理します。

なぜ観光プロモーションの効果測定は機能しないのか

多くの現場で、効果測定が形骸化してしまう理由は明確です。

つまり、
「測っているが、使われていない」状態です。

効果測定は、本来
次の行動を決めるためのものであるにもかかわらず、
「説明資料」や「報告のための数値」になってしまっています。

効果測定の前に整理すべきこと

観光プロモーションの効果測定を設計する前に、
必ず整理すべき問いがあります。

それは、

このプロモーションによって、
何が変われば成功なのか

という点です。

目的が異なれば、
見るべき指標も変わります。

観光プロモーションのKPI設計の考え方

観光プロモーションのKPIは、
目的別に設計する必要があります。

ここでは、大きく3つに整理します。

1. 認知を目的とする場合

主に、

などで重視されます。

代表的な指標は、

ただし、
これだけで成果と判断しないことが重要です。

2. 行動を目的とする場合

が目的の場合は、

などが指標になります。

ここで重要なのは、
行動の「質」まで見ることです。

3. 転換・関係性を目的とする場合

を目的とする場合、

などが指標になります。

短期では見えにくいものの、
中長期で最も重要な指標です。

なぜKPIが機能しなくなるのか

KPIが機能しない現場には、
いくつかの共通点があります。

KPIは、
多ければ良いものではありません。

「この数値がこう動いたら、次はこうする」
という判断ルールとセットで設計されて初めて、
KPIは意味を持ちます。

効果測定を「改善」につなげるための視点

観光プロモーションの効果測定で最も重要なのは、
改善につなげられるかどうかです。

そのためには、

ことが欠かせません。

単年度で完結させず、
複数回のプロモーションを通じて学習する
という視点が重要です。

観光デザイン研究所が考える効果測定の位置づけ

観光デザイン研究所では、
効果測定を

成果を説明するための作業
ではなく、
意思決定を改善するための仕組み

として捉えています。

これらを判断するために、
効果測定が存在します。

おわりに

観光プロモーションの効果測定は、
「数字を集めること」が目的ではありません。

そのための 設計行為 です。

観光デザイン研究所では、
観光プロモーションの効果測定を含め、
観光を「続く事業」として成立させるための
仕組みづくりを支援しています。

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